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2012年的数字营销案例

2012年的中国是“多事的秋天”。特别是对于那些密切关注中国技术和互联网营销发展的人们。回顾今年,我们回顾了一些重大新闻事件,分析了一些重大营销活动,并自发进行了市场研究,并分享了我们对品牌如何通过数字化更好地实现其在中国市场目标的见解。从2013年初开始,我们将借此机会回顾过去的12个月,为您介绍动摇中国数字化形势的七个重要趋势。我们通过选择2012年排名前五的在线营销活动进行了总结。希望我们的特色内容能为您提供帮助,并继续期待在新的一年中带给您的数字和电子营销新闻! 1.随处可见电子商务这种趋势出现在2011年。电子商务销售额达到7500亿元人民币(1200亿美元),并在2012年继续增长。数字仅从数字上就可以看出这种现象的蔓延。预计2012年电子商务总销售额将超过1.2万亿元人民币(2,000亿美元)。仅阿里巴巴集团的淘宝和天猫的年销售额就超过1万亿元人民币(1600亿美元),相当于每个中国消费者770元人民币(125美元)。虽然虽然电子商务市场仍然主要依靠分散的独立卖家和淘宝的C2C平台,但随着B2C网站的增加,B2C的市场份额正在增加,从上一年度的总销售额的20%增长到40%年。这种趋势表明电子商务正在朝着更加专业和成熟的业务模式发展(最显着的体现是,许多公司现在渴望垂直整合并发展自己的分销网络)。许多品牌也意识到电子商务对他们的消费者的重要性,因此他们决定主动打开品牌自己的电子商务网站,或与第三方平台(例如天猫)合作(有时将这两者结合在一起)方法)。这波浪潮推动了从奢侈品到快速消费品的各个行业。电子商务对于几乎每个产品类别都变得越来越重要。 2012年还向我们表明,电子商务不仅是中国消费者可以负担得起的商品的来源,而且还是一个可提供引人入胜和令人愉悦的购物体验的值得信赖的渠道。在产品类别中,它可以直接与传统零售竞争。麦肯锡公司最近的数据显示,中国在线购物消费者中有85%认为电子商务比传统零售业平均分配得甚至好。这在中国的二线城市尤为突出,相关数据指出,电子商务的大部分增长都来自于此。最后,我需要指出的是,电子商务的消费过程正变得越来越复杂,2012年,在线购物与社交媒体之间的融合更加深入(正如我们对中国年轻人的调查所示)。类似Pinterest的网站的美丽和Mushroom Street的兴起体现了社交和在线购物的更深入融合。目前,电子商务网站是新浪微博上下游流量的主要目的地。手机制造商小米甚至尝试在微博上购物,并于12月通过微博销售了50,000台小米Mi2智能手机。 2.赶上新浪微博2011年是新浪微博的一年。然而,对于中国社会生态系统中这颗无可争议的明星来说,2012年是日落之年。乍一看,这种说法很奇怪,毕竟新浪微博已经发展到拥有4亿用户(其中​​4000万是日常活跃用户),面向国内外品牌的平台(据说新浪微博拥有13万活跃品牌)。页数)这要归功于它的广泛覆盖范围和新的企业版。但是,对于新浪微博来说,未来的道路可能充满荆棘。一方面,他们忙于通过其服务获利,另一方面,除了管理向移动客户端的过渡(占50%)之外,他们还必须平衡(对于品牌和最终用户)高质量的用户体验。的流量,但仅贡献了收入的15%)。在过去的一年中,新浪微博推出了许多新功能和服务,例如付费会员帐户,LinkedIn型专业社交网络和改进的支付平台。这些创新都没有受到用户的真正青睐。投资者开始提出棘手的问题选择平台的未来发展。新浪微博还感受到了来自竞争对手的压力,其中包括已经积累了3.5亿用户的腾讯微博等直接竞争对手,或者像豆瓣(Senma和Gucci等)这样的间接竞争对手在其平台上进行了有趣的练习。 )和微信,尤其值得一提的是,其社交功能对新浪微博构成了直接威胁。总而言之,社交媒体时代正在涌入其他平台,营销资金将紧随其后。尽管在微博上树立稳固的品牌形象仍然是大多数品牌在中国的在线战略的基石,但对于寻求在中国互联网上建立自己品牌的其他平台的营销人员来说,2013年很可能是一年。 3.高端手机的增长2012年6月,中国互联网络信息中心发布的一份报告显示,移动网络用户数量已经超过了传统的手机和笔记本电脑用户(3.88亿,而3.8亿和242.5万, 分别)。 。一旦确定了这一里程碑,就可以确认移动互联网在中国的重要性(我们在2010年的白皮书中对此进行了研究)。我们认为,品牌越来越重要地使用手机。用户使用更先进的设备(智能手机出货量同比增长200%)以更高的速度浏览移动网络(仅2012年11月,中国联通的3G用户就增加了325万)来完成更高级的任务(一半以上目前,新浪微博的流量中有一部分来自移动客户。)这一趋势背后的关键推动力是推出了一系列价格合理的家用智能手机,其售价在1500元人民币(合240美元)左右。联想,中兴,小米和魅族等本地品牌已经推出了公众可以匹敌的高性能智能手机。下图反映了移动习惯的成熟度:15至25岁的移动互联网用户每周平均花费12个小时通过手机上网,其中38%的智能手机用户使用手机超过5个小时每天,智能手机用户每次都要检查一次,平均操作时间为6分钟,因此移动商务每年以416%的速度几何增长。此外,手机仍然是一线城市用户观看在线视频的工具。随着手机客户越来越习惯于品牌手机的习惯,品牌设计具有创新性,吸引力,并充分利用了现代设备功能。我们期待更多的品牌在来年迎接这一新机遇。 4.手机:未来销售的新渠道?移动终端通道对消费者行为的心理方面具有越来越重要的影响。这是电子商务趋势出现的产物,也是智能手机使用量激增的结果。 2012年2012年,移动商务销售额达到近120亿元,惊人的416%的增长率。尽管移动终端仍然仅占交易额的4.3%,但去年交易额的三倍表明,这一趋势没有迹象表明收缩。据普华永道(PricewaterhouseCoopers)的数据,每月至少有38%的中国电子商务消费者使用智能手机,另有40%的消费者使用平板电脑购物(比欧洲少10%)进行在线购物。另外,移动电话对客户体验的重要性正在增长。 98%的智能手机用户使用手机直接搜索店内产品信息。尽管移动终端渠道越来越影响消费者的购买决定,但相比之下,大多数品牌的移动业务仍低于平均水平。例如,只有23%的主要奢侈品牌中文网站开发了针对移动设备进行优化的版本,而只有7%的品牌网站上具有电子商务功能。但是,有些品牌在面对这一机遇时取得了令人瞩目的成就。例如,兰蔻开发了一款名为“ One Kiss”的移动应用,施华洛世奇在2012年夏季于上海举办的“光明之谜”展览中将移动作为其通信的核心部分。5.微信突然崛起:如果有在2012年只是一个值得纪念的技术故事,这是微信的兴起。随着我们即将进入2013年,此移动聊天/社交网络在推出后的两年内,twork应用程序还将有望突破3亿活跃用户的壁垒。互联网巨头腾讯似乎找到了一种开发手机移动终端的方法,而其他国际科技巨头,如Facebook和Google都不知道。在整个中国,人们放弃了短信,甚至放弃了语音呼叫,而转而使用微信的“对讲”语音消息。今年以来,微信已经推出了一系列新功能,例如官方账号和第三方应用程序,这些功能将微信进一步发展为社交网络,并以此为基础,掌握了用户在线活动的更大比例。 2012年下半年,微信开始为品牌开放平台。耐克勇往直前的考验是耐克(使用微信协助其在8月举行的“体育交流”活动)和凯迪拉克(“ 66号公路”促销活动)。许多品牌也紧随其后,包括Coach,Durex和Starbucks。到目前为止,微信和品牌都倾向于采用分阶段和实验性的方法。但是,微信的高渗透率和灵活性无疑将使其成为具有巨大潜力的品牌推广渠道,从而使品牌无需建立自己的平台即可覆盖大规模的移动受众。 6.活跃的网络文化今年11月,中国海军首次完成了中国“辽宁舰”舰载机的快速起降。但是,备受期待的成就并未引起人们对民族自豪感的热烈响应。出乎意料的是,网民们热烈地寻求并模仿了舰载机指挥官在甲板上指示“允许起飞”的独特姿态。数小时之内,互联网上出现了大量具有不同背景的模仿照片。 2012年,我们再次见证了中国互联网在引领舆论基调和创造文化符号方面的力量。该声明似乎适用于所有国家。相比之下,中国互联网正是模糊在线文化与流行文化之间界限的正确条件。从“航空母舰风格”,选美比赛,欺骗iPhone5到更严重的问题,例如香港和中国大陆之间的紧张局势(臭名昭著的“蝗虫”广告已被反复修改和欺骗)或社会不平等争议。在2012年,人们只能在互联网上紧跟引起整个社会动荡的各种热门话题(请参阅我们的相关文章,请参阅“ 2012微博热门话题”的完整列表)。有趣的是,在2012年中期,各种品牌商家也开始更加关注在线讨论和名人。以雀巢咖啡为例,邀请以微妙的中国方言流行于世界各地的微博名人隋瑞为他的广告加油,并参与推广“白咖啡”系列产品。 7.其他人的崛起多年来,市场营销人员一直将目光聚焦在我们所谓的中国“有光泽”消费群体上:内地一线城市的高收入人群。这些消费者符合中国传统上成功人士的定义,并在世界范围内将中国推广为豪华和高档汽车消费市场。我们认为,数字革命的影响之一是揭示“沉默的多数”一词的含义:这类消费者群体在某些市场上不符合中国消费者的定义,但在许多情况下它代表着尚未开发巨大的消费潜力。一方面,数字增强了这一消费群体,为他们提供了一种新的性能和消费方式,也为品牌吸引这些消费者并吸引他们的消费开辟了新途径。中国是数字渠道吸引的主要新消费群体。三线以下城市的网络和3G移动网络渗透率
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